Porqué no funciona el Focus Group

La decisión es compra es un proceso íntimo porque es el resultado de dos elementos: lo consciente, que se activa el raciocinio y lo subconsciente, en forma de emociones.

El focus group (FG) pervierte este proceso íntimo al involucrar observadores a este proceso. La tendencia de las personas es agradar y desde esa posición existe una alteración de parcialidad con respecto a cualquier pregunta directa que se le haga sobre el producto o servicio evaluado.

El focus group, además,  no contempla elementos circunstanciales que se dan en un contexto controlado. La espontaneidad no se puede replicar con facilidad y eso es enormemente contraproducente.

La persona que colabora con el FG utiliza elementos más intelectuales que emocionales al ser consultado. Es decir, no replica con exactitud los elementos subconscientes que actúan en el propósito y el acto del entorno de una compra.

Al realizar una compra, la persona utiliza procesos de pensamiento complejos como la intuición, sin embargo es la emoción la que decide finalmente por un producto. Esta sería la razón por la cual los expertos en marketing, encuentran muchas discordancias e inexactitudes con respecto a los resultados reales que dan los FG, y las están reemplazando por las entrevistas etnográficas como mejor opción.

Entrevistas Etnográficas

Las entrevistas etnográficas buscan crear un vínculo entre el entrevistado y el entrevistador. Un vínculo que permite ampliar las posibilidades de recibir información valiosa y sincera de manera espontánea. Para ello el trabajo es personalizado y tiene ciertas etapas graduales.

Como herramienta es mucho más compleja que un FG dado que incorpora elementos de investigación antropológica, es decir permite ahondar en la persona y los factores que le influencian.

No se limita a una simple pregunta abierta, sino que pretende conocer las razones circunstanciales de sus decisiones. Esto como información para la investigación tiene un valor inestimable.

En el futuro, se hará un uso más extensivo de este tipo de entrevista en reemplazo de técnicas más desfasadas. Este es otro resultado de la permanente empatía está descubriéndose como transversal en todas las disciplinas y métodos actuales.

 

 

Deja un comentario